Biennale de Nantes

Un temps fort sur l’adolescence proposé par les Francas de Loire-Atlantique

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Médias, jeunesse et société : des usages et des adultes

Les médias parce qu’ils participent à la fois à des processus idéologiques et sociologiques, de consommation et de socialisation, ne s‘approchent jamais de manière linéaire. Ils interrogent toujours la société dans ses rapports à la culture, à la morale mais aussi dans ses rapports à la technique et à l ’économique. En appliquant leur étude au champ de la jeunesse, c’est, de plus, les images et statuts des enfants et des jeunes qu’on interpelle. On imagine dès lors la complexité de l’entreprise…

Face aux médias, la diabolisation est une démarche aussi stérile que fréquente, qui raisonne à coup de victimes passives, de pratiques et contenus indésirables à censurer, de lancée de chiffres aussi terrifiants que médiatisés. Bref une pensée menaçante un peu courte qui oublie les causalités multiples et les nuances pour préférer les approches simplistes mais très répandues cependant dès lors que l’on parle de violence – pornographie –blogs…. Les médias ont, et ce depuis leur naissance, été abordés en priorité sous l’angle de leurs effets.

A chaque nouvelle apparition (presse populaire, cinéma, BD, radio, télévision, jeux vidéo, Net, …) on s’inquiète des répercussions sur le public avec une interrogation plus spécifique sur le public « Jeune », supposé plus fragile et particulièrement démuni.

La jeunesse est facilement l’objet d’inquiétudes morales mais le label « protection de l’enfance » est aussi bien pratique pour défendre, sous couvert de responsabilité collective, des valeurs, jugements moraux et culturels, bien adultes. Notons que ces « cibles » jeunes reconnues comme imprévisibles et méfiantes par le milieu du Marketing, deviennent souvent, pour le milieu éducatif, des victimes vulnérables : autres champs, autres enjeux, autres représentations…

Rencontre avec Agnès Pecolo :

Selon Agnès Pecolo, "il faut arrêter de parler en terme d’effet des médias mais regarder plutôt les usages des médias". L’universitaire remarque plusieurs points dans l’éducation aux médias :

• Il n’y a que très peu de place accordée au ludique et aux contenus les plus populaires ;
• On note un malaise entre le rapport ludique aux médias qu’ont les ados et la vision scolaire, pédagogique qu’en font les adultes ;
• Tout responsable d’un programme d’éducation aux médias devrait commencer à travailler sur ses propres représentations aux médias ;
• Il faut lutter contre l’illégitimité culturelle de l’image : on est trop axé sur l’écrit et la presse ou la télé et l’image alors qu’il faut penser "écrans". On est dans une civilisation de l’écran mais on est toujours dans une culture de l’écrit.

Ecoutez les réactions d’Agnès Pécolo à la suite de son intervention :

Les usages : un regard anthropologique

Poser un regard anthropologique sur le quotidien, écouter le quotidien, c’est découvrir l’éclectisme des façons de faire et d’être avec les médias ; les bricolages médiatiques, c’est réaliser que les débats médiatisés traduisent bien plus les craintes et angoisses d’une société qu’une réalité sociale toujours complexe, mouvante, variée et en ce sens passionnante à entendre : les usages nous apprennent que les écrans peuvent informer, enrichir un individu curieux et peuvent enfermer et conditionner un individu peu socialisé. Ils sont le plus souvent du côté de la reproduction et de l’amplification de l’existant.

Décryptage d’une génération très marquée

Nul doute que les adolescents aient les qualités idéales pour l’univers publicitaire et plus loin marchand. Les spécificités du Marketing jeune viennent des spécificités des jeunes qu’il prend soin d’étudier dans leurs comportements, leurs codes, leurs modèles (à commencer par leur prise de distance vis à vis du monde éducatif pour préférer la fusion groupale) avec une première règle : devancer les tendances déjà démodées quand elles arrivent dans les grandes surfaces afin que l’on puisse renouveler, racheter… Le repérage et l’éclairage des consommateurs font émerger des « socio-styles » qui dépassent aujourd’hui les classes sociales pour retenir le critère âge (papy boomers, ado-naissantes, adulescents…).

Les spécificités du Marketing jeune viennent des spécificités des jeunes qu’il prend soin d’étudier dans leurs comportements, leurs codes, leurs modèles

Toutes ces études se retrouvent au moins sur un point : les ados (et plus loin, les enfants, les adultes, les humains) ne sont pas de disponibles cerveaux mais donnent au contraire du fil à retordre à toute personne ayant quelque chose à leur communiquer. On peut vouloir vider les cervelles, encore faut-il y parvenir, beaucoup d’entreprises ont voulu toucher cette cible « jeune » et se sont cassées les dents.. La classique passivité du récepteur est à évacuer et si l’on se demande encore pourquoi on dépenserait autant d’argent dans la publicité si elle ne marchait pas, on peut objecter une autre question : pourquoi on dépenserait autant d’argent dans l’étude du consommateur si c’était si simple de le séduire. On ne peut qu’entendre bien sûr que les ados sont critiques et exigeants, volages et zappeurs et loin d’être dupes : « je sais que c’est stupide mais l’apparence joue un rôle considérable dans mon collège ».

Les marques ont pris conscience qu’elles doivent être relationnelles, en connivence et communautaires, à l’image de leur cible.

à lire : l’intégralité de l’article d’Agnès Pecolo

Le succès des jeux vidéos chez les garçons ne s’explique pas que par un bombardement réussi de publicités mais aussi et surtout parce qu’ils y trouvent leur compte, car ils correspondent à ce qu’ils sont (donnent du pouvoir au jeune qui n’en a pas encore - épreuves initiatiques et actes héroïques - agressivité et combat contre le grand méchant –transformations physiques). Autant de propositions qui ne peuvent que plaire à un adolescent... lire la suite de cet article dans le document pdf ci joint.